89岁西单商场与12岁西单大悦城的隔空对话——从百年商街上两个商场看消费变迁

　　新华社北京11月17日电 题：89岁西单商场与12岁西单大悦城的隔空对话——从百年商街上两个商场看消费变迁

　　新华社记者

　　一个是与新中国同成长的老商场，上世纪八九十年代实现北京零售业销售“八连冠”，堪称中国商业史上的一张名片；

　　一个是年轻时尚的体验式购物中心，沉淀近70万会员，“80后”至“95后”人群占比约80%，12年间单年营业额最高突破43亿元，成为老商圈里的新旗舰。

　　百年西单商街上，89岁的西单商场和12岁的西单大悦城，隔街相望，各领风骚。

　　当前，消费已成为经济增长第一动力，网络购物风起云涌，传统意义上的商场如何才能吸引客群、跟上并引领消费升级步伐？

　　历史和现实的映照，西单商场和大悦城的“对话”，饱含启迪。

　　时代之问：打破牢固“成见”，让“面孔”常新

　　11月10日，星期日，“双十一”的前一天，西单商圈。

　　11时，35岁的北京市民张小姐带着爸妈在西单大悦城排队半小时，享受了一顿泰式网红午餐。

　　14时许，他们来到马路对面的西单商场，张小姐在二楼老年人服饰专区为爸妈挑选衣服。

　　“双十一”网购“狂欢”下，一些商场显得格外冷清，但这两个商场却各有热闹。

　　它们身上有怎样的故事？成长的商业密码何在？

　　记者走进西单商业文化博物馆，一幅长约15米的西单商圈今昔对比图让人感慨——

　　西单北大街120号，门面长达169米的西单商场，是西单商圈里几十年来唯一不变的历史标志建筑。

　　诞生于上世纪30年代，50年代公私合营成为国营百货商场，70年代商场员工自行设计盖新大楼，一举跻身北京四大商场之列……“老字号”西单商场频开北京商业之先河。

　　供与需，折射时代的深刻变迁。

　　“每天早上，商场大门一打开，顾客就如潮水般涌来。人多的时候，一平方米能挤五六个人。”西单商场原副总经理周京堂还记得上世纪80年代的火爆销售场景：当时，为防止蜂拥的顾客挤坏玻璃柜台，商场要在柜台前加一排铁栏杆；卖衣服的得踩在凳子上吆喝，周围全是人……

　　改革开放春风拂面，上级调拨物品大大减少，西单商场也启动了对经营管理模式的变革，以更好地在市场大潮中搏击风浪。

　　“我们不能总是守着旧摊子过日子，要学会自己做饭吃！”打破思想藩篱，西单商场开始越过三级批发商，主动从厂家进货。1979年当年从外埠进货就达到1978年的3.4倍，并成为北京市第一家“引厂进店”的商场。

　　1986年至1993年，实现北京零售企业销售“八连冠”；1993年实施股份制改造，1996年股票在上交所上市；2002年，连续7年夺得北京市单体店销售额第一，被誉为北京零售业的“领头羊”……

　　从想买买不到，到有什么买什么，再到买东西货比三家，中国百姓消费变化天翻地覆。

　　当网购越来越火，单纯的“买买买”已无法满足消费者需求……新的商业模式不断酝酿、发展。

　　2007年，西单商场对面的大悦城呱呱坠地，取名源自《论语》中“近者悦，远者来”，成为西单商圈的第一家购物中心。

　　“大悦城要成为制造时尚的引领者，它提供的不仅是一种购物选择，更是一种生活态度的崇尚。”西单大悦城、大悦酒店总经理张硕说。

　　当体验经济成为“90后”“95后”消费的重要一极，大悦城毅然决定将电影院、热门餐厅、游戏场景组合在一起，这里由此成为年轻人约会、聚餐、休闲的网红之地。离西单商圈一街之遥的首都电影院，关门5年后搬到大悦城10层，开业第二年，票房位列全国单体影院第一。

　　从一层直达六层的“飞天”扶梯，刻意留出50%的“浪费空间”作为休闲娱乐场所，设立不同主题的餐饮区……在这里，逛街不简单等同购物，而是一种感受。

　　变革充满机遇，更有诸多挑战。

　　——网购冲击加剧，商场如何经受住时代考验？

　　2010年之后，大量百货店相继闭店。就在西单商圈往南一个街口的距离，一度繁华的庄胜崇光百货也开始遭遇“撤柜潮”。

　　“单纯的模仿和追随无法改变下滑态势，行业不景气时更要注重练好内功。”西单商场不断腾挪转身，着手在经营体育品牌、珠宝、腕表、羽绒服、中老年服饰等优势品类上发力。

　　主打“愉悦体验”的大悦城则加大新品引进力度，每年品牌汰换率保持在30%左右；推出主题街区；开设主题景观展；引入个性酒店模式……

　　——面对消费升级，如何定义自己、抓住消费者？

　　“我们瞄准35至55岁的人群，定位大众时尚消费。”西单商场总经理任疆平说，我们要“倚老”，打造好老字号专区，但也要努力变得年轻，年轻人才是消费主力。

　　18至35岁是大悦城的主力消费人群。在张硕看来，要“粘”住他们，就要不断从新出发。“我们卖的不是产品，而是感受，要用心做好每一个细节。”

　　“‘95后’‘00后’已渐成消费主力军，只有紧抓他们的消费心理，才能抢占更多市场份额，更好掌握未来。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍说。

　　创新之问：用“新招”保鲜，不断构筑发展优势

　　步入大悦城一层长廊，墙壁两侧挂满的野生动物保护知识画扑面而来。

　　穿越“动物保护之门”，走出电梯，来到大悦酒店，一个个“动物友好型”主题房里，海报、地毯、杯子上，随处可见保护动物的“小心思”……

　　这是大悦城近日举办的一场保护动物公益展。将公益展览与酒店业态相结合，成为吸引消费者的新招。

　　无论老商场，还是新商场，创新，才是保鲜秘诀。

　　创新，是始终挺立潮头，用“新鲜”抓住顾客的心——

　　大悦城每年拨付几百万元费用给创新小组，只有一个要求：一年至少要做十件事，哪怕十件事全错了，也得去做，要不停探索……

　　一组数字或能说明大悦城对新品的痴迷度：2007年底大悦城开业时共吸引了234个品牌入驻，其中46个品牌首次进入北京市场。此后，大悦城每年品牌汰换率保持在30%左右。12年后，首店已经累计300余家。

　　“今天的‘新潮’可能就成为明天的 ‘老道’，我们必须跑在时尚前面。”张硕说，持续对跨界资源整合，大悦城致力成为潮流文化的集结者，潮流生活态度的引领者和正确潮流价值观的倡导者。

　　西单商场同样深谙创新之道：上世纪80年代首次引进琴岛利勃海尔冰箱，90年代首设阿迪达斯专柜，后来成立北京首家运动卖场……

　　“只有把握市场先机，引领消费潮流，才能在一次次消费升级中站稳脚跟。”任疆平说。

　　创新，是围绕消费分层，找准个性化需求，定位竞争新优势——

　　2003年，一次失败的转型，给西单商场上了清醒的一课。

　　面对零售业转型大潮，西单商场开始加大引进高端品牌，压缩一般品牌比例。但没想到消费者却不买账。

　　“百姓不认你，你就无法生存。”周京堂说。

　　决心回归亲民定位的西单商场，开始向腕表、特色服饰、体育等优势品类发起攻势，其中，中老年服装品类从几百种增加到上千种，还增加了服装定制等服务。

　　时至今日，这些强势品类在整个西单商圈依然占有不可撼动的地位。

　　西单商场用“亲民”来留住消费者，大悦城又如何面对“中年危机”？

　　2017年，大悦城“查特花园”餐饮社区诞生。走进这里，穿行在异国风味餐厅中，绿植环绕，抬头是几十米高的玻璃天花板，阳光铺洒下来，让人沉浸在美食与美景交融的温馨氛围里。

　　“为吸引消费者，打造餐饮‘社交+微醺’的新型模式，我们招商团队先后接洽了大小近100家餐饮企业。”西单大悦城副总经理朱姝说。

　　对创新，两个商场有同样的紧迫感，并相互借鉴，共同成长。

　　“不改变思想，路子就会越走越窄。”任疆平说，“我有时候会到对面的大悦城去走一走，想想我们如何跟上时尚前沿。”

　　张硕则强调，居安思危、不进则退，老牌百货的品质追求，正是大悦城引领时尚不可或缺的元素。

　　未来之问：融合共生，跨上品质消费台阶

　　就在几个月前，89岁的西单商场宣布将进行改革开放以来第三次全面改造。未来几年，一个有着中国元素、北京符号和高科技融合的商场将全新呈现。

　　走过百年，西单商业街上不同档次商铺林立。未来这个商圈将何去何从？两大地标性商场将变成什么模样？

　　“西单商圈距离天安门只有两千米，是北京老城的核心区，所以要在‘闹起来’和‘静下来’之间找到平衡。”北京市西城区区长孙硕说，“但静下来，不是了无生气，而是要有秩序，有品质。”

　　也就是说，客流量也许会降下来，但销售量和拎包率要提上去。

　　探索未来，痛并快乐着。

　　“作为老字号，如何既做好文化传承，又不落后于时尚步伐，这是时代对我们提出的课题。”任疆平说，“体验也是一种商品，我们要实体商品和体验并重。”

　　在中国元素、北京符号上发力，西单商场已经开始尝试。就在去年2月，百年老字号瑞蚨祥正式进驻西单商场，设立品牌旗舰店。今年5月，28家老字号齐聚这里，进行了老字号精品和非遗传承技艺的展示。

　　未来，走进西单商场，你可能会看到更多不同品类的 “中华老字号”；逛街累了，可以找个地方喝茶，去特色餐厅用餐，再顺便看场电影；除了老年服饰，还能发现更多老年人相关的康养产品……

　　有地产基因的大悦城，已经开始为“业态组合拳”注入新元素。所以有了“野生动物保护公益展＋酒店主题房”组合的一幕。未来还将有更多网红歌手的现场表演，不定期举办最潮艺术家作品展，推出更多个性化风格主题房……

　　迎接5G时代，大悦城在实现人脸识别全覆盖基础上，还将推出行为识别，用技术给每个消费者来一个更精准、立体的画像。

　　无论是商业企业，还是这条百年商街，前进步伐永不停歇——汉光百货的化妆品连续六年全国销售第一，老佛爷百货以轻奢品见长，“觅食森林”商场引领饮食时尚……

　　中国步行商业街工作委员会主任韩健徽说，好的商街如同一个生态齐全的原始森林，既要有参天大树，也要有灌木丛，不同类型店铺俱全，才能持续繁荣下去。

　　“商户新一轮改造，将让西单不仅成为北京的西单，更是中国乃至世界的西单。”北京市西城区商务局局长袁利说。

　　长安街西单路口东北角，一片约4.5万平方米的“城市森林”正在崛起，地下的西单文化广场正抓紧改造⋯⋯一个更高品质的商圈将展现在公众面前。

　　西单商场和大悦城，未来将扮演怎样的角色？

　　答案不言自明。（记者李斌、于佳欣、张超、黄垚、陈钟昊）